天下网商 杨洁

编辑 吴羚玮

2022年12月28日，短视频博主“樊小慧”开启直播，上架的货品单价多集中在100—300元之间。直播间还夹杂着嘈杂的背景音，但她依然拿下了超1亿的销售额，战绩甚至超越了同时段直播的向太陈岚。

(资料图)

樊小慧是谁？在抖音上，靠着朴素、坚强的形象，她在短短两年间积累粉丝1200多万。她在短视频里，呈现出的是一个离婚后无人帮衬、生活贫寒但自立的女性形象——她在照顾孩子和家里长辈的同时，还要摆摊、去工地做饭、操持家务等。

翻看现有的200多条视频，《天下网商》复盘了樊小慧“走红”的轨迹：2020年5月，她从生活赛道切入，先后拍过家庭美食、工地盒饭、带娃日常等不同风格的作品。在找准“自强女性”这一设定后，樊小慧进入快速涨粉期，她也被称为“少有的高口碑网红”。

随着账号起势，樊小慧变现能力增强。但朴实、治愈、解压甚至还有些励志的生活桥段背后，围绕着她的质疑声也逐渐变多，常见质疑包括“有公司操盘”“不真实”“带货割韭菜”，口碑也逐渐走向两极。

全网“心疼”樊小慧，两年吸粉千万

某种意义上，樊小慧的火，是网友们共情的产物。

早期的短视频中，樊小慧介绍过自己的生活背景。据她讲述，出生于河南农村，从小便被亲生父母抛弃，跟着亲戚长大。那时开始学会操持家务，14岁时辍学进厂打工，照顾瘫痪的养奶奶8年。

她称，成年后，她嫁给心仪对象，但因为一些原因，两人8年只能见4次面。即便婚后生下了一个儿子，但婆婆看不起出身贫寒的她，时常会有语言暴力。

樊小慧发布的不少视频，除了描述童年的困苦和婚姻中遭遇的不幸，还着力突出自己的乐观与坚强。樊小慧的短视频显示，她记录生活的初衷，是希望自己坚持创业。创业初期，她靠着给工地送盒饭赚钱为生，自己扛着一袋面粉倒入像洗澡盆一样大的脸盆里，蹲在地上和面，常常忙得蹲在地上吃饭……

困难与自立交织，加上朴实原生的画面，引起了不少粉丝的共鸣。灰豚数据显示，樊小慧的粉丝构成中，31-40岁的女性居多，女性占比高达83%。“小慧加油，真的心疼你”“女人就是要自立”，在她的短视频评论区，不乏鼓励的话语。

全网对这个女孩的“心疼”，让她在一众草根网红中突出重围。2022年10月，樊小慧在抖音爆出自己丈夫出轨3年的消息，更是引发网友关注。事件发酵近一个月，樊小慧的抖音账号便涨粉近300万。

去年12月，樊小慧的婚姻问题尘埃落定，她在短视频中公布了自己离婚的消息，并在几天后开启直播带货，仅12月28日一天就直播了两场，拿下过亿销售额。

戏剧性、落差感，是真实还是制造？

对樊小慧而言，短视频是她命运的分水岭。

入局短视频两年，她不仅改善了自己和儿子的生活条件，而且还彻底翻身，成了收入不菲的网红。

但粉丝到达一定体量后，她也遇到了不少博主面对的共同问题——“人设反噬”。她在短视频中描述的贫苦、悲惨经历，变成了部分网友质疑的点。

根据公开信息和网友评论，《天下网商》发现了围绕樊小慧的三个主要争议点是：

第一、苦情悲惨的人生是否是剧本？

《天下网商》发现，樊小慧的早期视频，拍摄设备和内容质量都比较粗糙，随着粉丝的增加，视频开始变得高清，也出现了一些专业的运镜方式。从那时起，就有粉丝开始怀疑樊小慧有操盘团队。但樊小慧的简介和短视频都在尽力营造一种单打独斗的状态，譬如她在简介中写道：“记录真实生活，分享美食，不加入任何团队，感恩遇见。”

不过，从灰豚数据个人带货数据端口可以看出，樊小慧已签约了保定代世传媒。根据公开资料，代世传媒旗下有达人300多位，樊小慧作为公司头部网红赫然在列。此外，郭聪明、忠哥、祈隆等千万粉达人也都在代世传媒旗下。

第二、吸金能力强，一场直播销售额过亿，视频背景依然是小出租屋？

在她开播之后，据灰豚数据，樊小慧直播带货较多的类目是美妆、智能家居、食品饮料。佣金分别是销售的20%左右，上下有5%的浮动。一场直播下来，粉丝粘度高的樊小慧赚取的收益相当可观。

以其中一次童装专场为例，直播金额为500多万，按照20%的佣金计算，她一晚上可以拿到百万元佣金。

除了在直播间赚得盆满钵满，在线下，爱好美食的樊小慧也在南京开了炸串店，网红效应一度吸引了不少粉丝前去打卡。现在的樊小慧，生活条件必然有了跃升，但短视频中，她和儿子依然蜗居在小出租屋中。不少网友认为，这与其目前的收入状况不匹配，现在的樊小慧只是在“维持人设”。

第三、直播被质疑割韭菜。

网红通过直播变现，无可厚非，但部分网友感慨：“没想到樊小慧直播竟然也演戏”，“是我最讨厌的直播风格，不大声吆喝、不演个砍价大戏，就没有法直播的那种热闹风格”。

此外，在网友晒出的截图中，其他电商平台上，一款儿童羽绒服售价是134.9元，而在樊小慧直播间，这款羽绒服被称为“福利款”，原价999元，福利价179元，并且限量1700件。还有部分粉丝反应在樊小慧直播买的衣服质量不行，且无法退换。

草根网红爆火，背后的套路和商业模式

樊小慧的人生经历是否有夸大的成分，是否是营造的人设，目前还难以下定论。但可以确定的是，她通过短视频积攒起来的粉丝粘性，因直播产生了一定折损。放眼全网，农村、草根、悲惨人设等的确是流量密码。在各个短视频平台上，类似樊小慧的草根短视频博主还有很多。

不少人希望通过短视频看到更多元的生活方式和样貌，而这类视频充满戏剧性，也和不少人的生活产生差异性，更可以激发兴趣，引发同情与共鸣。

可以说，这类人设是“利器”，也是“利刃”。在草根账号起步时，贫苦人设会带来不小的加持。但在变现之后，网红的生活质量定然会发生改变，可能就没有最初吸引观众的“那味儿”了。硬要始终如一地展现以前的生活，以此获取流量，会有很强的割裂感。

以草根美食博主“徐大SAO”为例，他在爆红之后，为了视频风格如初，一直固定在农村老家里拍摄。但2021年大年三十的一期视频里，徐大SAO给家人做年夜饭，电视画面居然是2020年春晚，即并非当晚录制。这也被不少网友认为，徐大SAO视频是提前拍摄，其本人并不在旧房过年，此后其旧房子也被观众戏称为“旧房子影视基地”。之后，徐大SAO就频频掉粉，也逐渐淡出网友的视线。

2021年，坐拥两千万粉丝的“牛爱芳的小春花”也翻车了。这对夫妻为自己打造的人设是贫穷、淳朴、积极乐观的农村青年。从他们的短视频作品来看，他们每天的生活就是喂牛、养猪、种地、做饭。本可以一直火下去的博主，因为一场直播带货掉了“马甲”。

朴素的夫妻俩摇身一变，成了直播间里“妙语连珠”的带货主播，在其他网购平台只要40多元的杂牌绞肉机，在他们的直播间里标价109元。

这场直播结束后，“牛爱芳的小春花”被扒出“人设造假”：实际上，两人于2018年就以“坚强哥和章脆”等多个账号发布短视频，人设、拍摄环境，都与现在的农民夫妇、农村家庭大相径庭。

当然，一个博主通过短视频改变生活条件，获得了更好的生活环境，这很正常。草根创作者，也可以拥有自己的团队，实现变现自由。粉丝们所期待的，只是多点真诚，少点套路。

毕竟，在互联网时代，一个不真实的博主，是无法隐藏表演痕迹的。

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